Wie macht man ChatGPT zum eigenen Markenbotschafter?

Google bekommt Konkurrenz: Immer häufiger suchen Menschen Antworten direkt bei ChatGPT & Co. Für Unternehmen stellt sich deshalb eine neue Frage: Wie schafft es die eigene Marke in die Antworten der KI?

Bisher führte der Weg ins Internet meistens über die Google-Suche. Doch die Künstliche Intelligenz ist gerade dabei, die digitalen Spielregeln fundamental zu ändern. So sind ChatGPT, Perplexity, Copilot & Co. immer häufiger die ersten Anlaufstellen für Suchanfragen im Netz. Und auch wer Google die Treue hält, kommt nicht mehr an der KI vorbei: Noch über der Ergebnisliste wird dort neuerdings eine KI-generierte Zusammenfassung (AI-Overlay) der Suchresultate eingeblendet. Ein echter Paradigmenwechsel.

Der Wandel dürfte auch Auswirkungen auf die KPIs in den Kommunikationsabteilungen haben. So zeigt eine aktuelle Bain & Company-Studie, dass mittlerweile 60 Prozent der Suchmaschinenanfragen schlicht keine Klicks mehr generieren. Damit Marken und Produkte weiterhin in gleicher Weise sichtbar bleiben, reicht die klassische Suchmaschinenoptimierung (SEO) daher allein nicht mehr aus. Was es braucht, sind Maßnahmen, um die Zielgruppe auch auf den KI-Plattformen zu erreichen.

Content is King: Qualität steht im KI-Zeitalter vor Comeback

Doch wie kann es gelingen, die eigene Markenerzählung in eine von der KI synthetisierte Antwort „einzuschmuggeln“? Kurz gesagt: Indem die Unternehmen statt SEO (auch) auf GEO setzen. Generative Engine Optimization entwickelt Strategien, durch welche die eigenen Botschaften verstärkt von KI-Chatbots aufgegriffen werden. Laut einer Studie der Princeton University kann sich die Marken-Sichtbarkeit in den KI-Antworten durch GEO um bis zu 40 Prozent steigen. Wenn man es richtig mach, versteht sich.

Um zu verstehen, worauf es hierbei ankommt, muss man wissen, auf welcher Datenbasis die Sprachmodelle ihre Antworten generieren. Das sind einerseits Informationen, mit denen die Entwicklerinnen sie vorab trainiert haben, anderseits nutzen viele Systeme auch Live-Informationen aus dem Internet. Das Ziel von GEO ist es daher, den Corporate Content so exakt wie möglich auf die Präferenzen der Crawler auszurichten, die im Namen der KI das Netz durchsuchen.

Das Wichtigste hierbei: Die Qualität des Contents. Dieser muss so gut sein, dass die KI in ihm eine verlässliche, zitierfähige Quelle erkennt. Premiuminhalte also – doch was zählt außerdem? Tatsächlich kennt aktuell noch keiner das komplette Bild – wahrscheinlich noch nicht mal das jeweilige Modell selbst. Zudem dürften die Präferenzen von KI zu KI unterschiedlich sein. Und doch: Es gibt einen Set an zentralen Optimierungskriterien, die in der Community mittlerweile als so gut wie evident angesehen werden. Ich habe diese einmal zu sieben Erfolgsfaktoren für eine erfolgreiche GEO geclustert.

7 Erfolgsfaktoren der Generative Engine Optimization

1. Hohe Qualität: Schon für eine gute SEO-Performance hat die inhaltliche Qualität in den vergangenen Jahren bekanntlich an Bedeutung gewonnen. Für den Erfolg auf den KI-Plattformen ist die Qualität jetzt sogar das zentrale Kriterium. Eine Analyse von Kevin Indig zu erfolgversprechenden GEO-Strategien vom Mai 2025 kommt zu dem Schluss: „Die Inhaltliche Tiefe der Beiträge und ihre Lesbarkeit haben den größten Einfluss auf die Zitierhäufigkeit in KI-Chatbots.“ Setzen Sie daher auf gut recherchierte Texte und bilden Sie Ihre Themen möglichst facettenreich ab. Setzen Sie bei der Content-Erstellung wenn möglich auf einen Profi mit journalistischem Background.
2. Konkrete Inhalte: KI-Bots bevorzugen Beiträge, die das Wesentliche direkt und ohne Umwege auf den Punkt bringen. Auch wenn es sich anfühlen mag, wie der Einbau eines Spoilers in der Einleitung: Aus GEO-Gründen ist es oft sinnvoll, die Fragestellung eines Textes bereits im ersten Absatz präzise zu beantworten. Danach können Sie dann ja immer noch die Argumente ausführen, die Sie zu Ihrer These gebracht haben.
3. Starke Glaubwürdigkeit: Bevor die KI sich bei ihrer Antwort auf die Informationen einer Unternehmens-Website oder eines Corporate Bolgs stützt, muss sie von der Stichhaltigkeit der Daten überzeugt sein. Sie steigern die Glaubwürdigkeit ihres Contents, wenn Sie passende Zahlen, Statistiken und Marktdaten anführen; wenn sie auf relevante Studien als Quelle verlinken; wenn Sie ausgewiesene Expertinnen im Zitat zu Wort kommen lassen; wenn der Beitrag einen Autor mit Profilinformationen ausweist, die ihn als fachkundig erscheinen lassen.
4. Spezielle Semantik: Neben einer verständlichen Ausdrucksweise sollten Sie auch ein Augenmerk auf die spezielle Semantik legen, welche die Sprachmodelle bevorzugen. Die KIs brauchen klare Definitionen sogenannter „Entitäten“ (Personen, Unternehmen, Produkte) und ihrer Beziehung zueinander. Markennamen sollten daher beispielsweise über alle Content-Kanäle hinweg gleich benannt werden – aber das sieht Ihr Style-Guide wahrscheinlich ohnehin bereits vor.
5. Klare Struktur: Die Sprachmodelle lieben klar strukturierte Beiträge, die durch Überschriften (H2 für übergeordnete Heads, H3 für Subthemen) gegliedert sind. Auch Aufzählungselemente im Text, etwa Bullet-Points oder Nummerierungen, sind ein Plus. Hilfreich hierbei: Die jeweiligen Punkte sollten wie eigenständige in sich verständliche Module konzipiert sein – auf diese Weise kann die KI einen Aspekt komplett als Zitat für die eigene Antwort nutzen – genau das wollen wir!
6. Zusätzliche Elemente: Aufgrund ihrer Vorliebe für strukturierte Daten stehen Tabellen und Listen bei den KI-Modellen hoch im Kurs. Was vielleicht noch besser funktioniert, sind FAQs als Zusatzbausteine. Überlegen Sie sich hierbei, welche konkreten Fragen sich eine ChatGPT-Nutzerin zu dem Themenfeld Ihres Beitrags stellen würde, und beantworten Sie diese im Rahmen der FAQs.
7. Bessere Maschinenlesbarkeit: Die Integration von Schema Markup-Informationen hilft Suchmaschinen und KI-Systemen, den Inhalt Ihrer Seiten besser zu verstehen. Die Tags legen quasi die Kategorie fest, in die die angeführten Informationen fallen. So kennzeichnet das Product Markup beispielsweise Daten aus dem Bereich der Produktinformation (Preis, Eigenschaften, Größe etc.). Durch diese Formatierungen können KIs die Inhalte effizienter verarbeiten – was wiederum die Chancen erhöht, dass die generativen Tools Ihre Informationen zu einem Teil der eigenen Antwort machen.

Gute SEO, gute GEO: Wie sich Strategien ergänzen

Viele der angeführten Kriterien für erfolgreiche GEO überschneiden sich mit aktuellen SEO-Strategien. Besonders deutlich wird das mit Blick auf das E-E-A-T-Prinzip, das Google in seinen Richtlinien für Content-Bewertungen von 2022 festgelegt hat. Demnach gelten Inhalte dann als hochwertig, wenn sie sich an folgenden Faktoren orientieren: Expertise, Experience, Authoritativeness und Trustworthiness – also an Fachkenntnis, Erfahrung, Autorität (im Sinne der Reputation des Autors) und Glaubwürdigkeit. Diese Parameter sind alle auch wichtig für die Sprachmodelle. Das führt dazu, dass Websites mit guten Rankings in der Google-Ergebnisliste auch oft als relevanter für Claude, Gemini, Grok etc. eingestuft werden.

GEO: Ein klassisches Thema für Public Relations?

Was ist bei so viel Gleichklang dann der Unterschied von SEO und GEO? Zunächst unterscheiden sich die Methoden in ihrer Zielsetzung: Das primäre Ziel von SEO ist es, das Ranking der eigenen Marke auf den Ergebnisseiten der Suchmaschinen zu verbessern. Dadurch soll in erster Linie Traffic auf die Unternehmens- oder Produktseite gelenkt werden. Beim GEO geht es hingegen darum, Öffentlichkeit für unternehmensrelevante Botschaften durch das „Medium“ der KI-Plattformen herzustellen.

Während beim SEO die Transaktion im Vordergrund steht, liegt der GEO-Fokus also eher bei den klassischen Zielen der Public Relations: Höhere Sichtbarkeit für Brand und Produkt, strategische Positionierung, bessere Markenbekanntheit, Reputationsmanagement, Thought Leadership etc. Und: Wie in der klassischen Medienarbeit  spielt auch bei den auf KI-Chatbots ausgerichteten Kampagnen die Qualität des Contents eine zentrale Rolle für den Erfolg – nichts Neues für Sie, wenn Sie bis hierher am Text dran geblieben sind 😉

Die weicheren GEO-Zielsetzungen korrespondieren zudem mit einer weniger guten Messbarkeit ihrer Maßnahmen im Vergleich zu den klickbasierten Kampagnen aus dem SEO-Bereich. Gleichwohl treten bereits erste Anbieter auf den Plan, die die Zitierhäufigkeit von Marken auf KI-Plattformen messen wollen. Wie hart diese neuen Währungen sind, ist aus gegenwärtiger Perspektive aber noch schwer einzuschätzen – aber vielleicht erfahren wir dazu ja etwas in den Kommentaren …

KI-ready? Analyse ermittelt Status Quo

Aufgrund ähnlicher Voraussetzungen für SEO und GEO müssen die Unternehmen ihre Kommunikationsstrategie nicht komplett neu erfinden, um ihren Share of Voice auf den KI-Seiten auszubauen. Doch wie können Sie herausfinden, ob die eigenen Inhalte und ihre Darstellung auch wirklich GEO-konform sind? Eine Möglichkeit dazu ist die Durchführung einer „AI-ready-Analyse“ durch externe Experten. Die Evaluierung sollte zeigen, welche Qualitätsparameter nachgeschärft werden müssen, wo Markup-Informationen ergänzt und wie Inhalte noch besser auf die Strukturerwartungen der KI-Crawler ausgerichtet werden können.

Eine zusätzliche Keyword-Recherche trägt dazu bei, realistische Sprachanfragen zu ermitteln, wie sie die Nutzer in den KI-Apps stellen. Auf dieser Basis können die Content-Teams ihre Inhalte dann noch zielgenauer auf die Erfordernisse der Generative Engines ausrichten.

First-Mover-Bonus: Wie bereit sind die Unternehmen?

Die Bedeutung der Sprachmodelle als Informations- und Recherchetools wächst von Tag zu Tag – laut Berechnungen der Boston Consulting Group (BCG) verzeichnet allein ChatGPT 400 Millionen Besucher pro Woche – das sind viermal mehr als noch vor 15 Monaten. Geht es so weiter, wird bald in den Apps und auf den Websites der KIs entschieden, welche Messages, Meinungen und Marken digital präsent sind. Inwiefern die hiesigen Unternehmen auf die neuen Spielregeln im Netzt vorbereitet sind, ist schwer zu sagen. Vieles deutet aus meiner Sicht eher darauf hin, dass die meisten noch in der „Schau mer mal“-Phase stecken.

Mehr Bewegung gibt es allem Anschein nach in den USA: In einer Umfrage des Softwareherstellers BrightEdge unter Marketingspezialisten vom Juli dieses Jahres gaben 68 Prozent der Teilnehmer an, ihre Strategien bereits an GEO anzupassen. Auch hierzulande spricht viel für das Prinzip des frühen Vogels: Wer seine Corporate Medien jetzt mit Blick auf die Chatbots optimiert, hat in seiner Branche gute Chancen auf den First Mover-Bonus. Dass die meisten Unternehmen eher über kurz als über lang nachziehen werden, ist für viele Online-Experten ausgemachte Sache: Aus ihrer Sicht ist GEO schlicht das nächste große Ding im digitalen Marketing.

Der Beitrag erschien erstmals am 1. September 2025 auf LinkedIn