Für den Umgang mit Green Clames 🌱 ändert sich gerade die Geschäftsgrundlage: Buzzwords wie „klimaneutral“ und „CO2-neutral“ können nur noch unter bestimmten Umständen für die eigene Marke geltend gemacht werden. Nur was die Unternehmen beweisen können, dürfen sie noch in die Welt hinausrufen. 📣
Klimaneutral.
Umweltfreundlich.
Nachhaltig.
Drei Begriffe, die ihre kommunikative Unschuld längst verloren haben. Mit der Verschärfung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), das der Bundesrat Anfang des Jahres durchgewunken hat, gilt auch offiziell: Einfach zu behaupten, ein Produkt sei nachhaltig, klimaschonend und alles so schön grün hier – damit ist es vorbei. Heute muss das mit Fakten nachgewiesen werden, Green Claims müssen bulletproof sein. Und zwar besser heute als morgen, in jedem Fall aber ab dem 27. September 2026 – dann tritt das UWG 2.0 in Kraft.
Sustainability-Claims haben ihre Unschuld nicht erst durch das nachgeschärfte UWG verloren, sondern durch die Rechtsprechung der vergangenen Jahre. Die Zeit, in der PR-Manager ihre grünen Zukunftsversprechen erst mal ins Blaue hineinfabulieren konnten, sie ist längst vorbei.
Neue Klimawelten: manche lernen es auf die harte Tour
Wer das nicht mitbekommen hat, der lernt es eben jetzt auf die harte Tour. Shein ist einer dieser Kandidaten. Der Fast-Fashion-Riese hatte angekündigt, man wolle bis 2050 Netto-Null-Emissionen erreichen. Die deutschen Gerichte hat das nicht überzeugt: Sie haben den Öko-Claim des Unternehmens bis auf weiteres einkassiert. Die Presse war nicht amused, Sheins Brand Evangelists in Nanjing und Singapur offenbar auch nicht. Aktuell hat Shein Jobs für ein ganzes Bataillon von PR- und Marketingleuten in Berlin, Germany, ausgeschrieben.
Senior Communications Manager,
Senior Brand Manager,
Senior Influencer Manager.
Gesucht werden Leute mit echter History im Geschäft mit dem schönen Shein. 10+-Jahre Erfahrung ist das Minimum. Die Mission der gesuchten Senioren laut Jobausschreibung: „managing complex reputational environments“. Beginnen dürften die Shein-Newbees mit der Ausrichtung der ESG-Botschaften an die komplexen, regelbasierten Umfelder, die wir hier in Deutschland haben.
Adidas, Rossmann, Apple: Wenn aus Image-PR Krisen-PR wird
Shein hätte bei seiner Clima-Message durchaus gewarnt sein können: Erst im März 2025 hat das Landgericht Nürnberg-Fürth Adidas aus ganz ähnlichen Gründen zurückgepfiffen: Der Sportartikelhersteller hatte sich öffentlich dazu verpflichtet, bis zum Jahr 2050 klimaneutral zu wirtschaften. Warum das für das Gericht nicht okay war? Adidas hatte nicht darauf hingewiesen, dass das selbstgesteckte Ziel auch durch CO₂-Kompensationen erreicht werden soll. Von solchen Kompensationen spricht man, wenn der Ausstoß eigener Treibhausgasemissionen durch andere externe Maßnahmen, wie etwa Aufforstungen in unzugänglichen brasilianischen Urwäldern, ausgeglichen werden soll.
Dieser Aspekt war auch entscheidend bei einem wegweisenden Urteil des Bundesgerichtshofs (BGH) vom Juni 2024. Katjes hatte mit dem Label „klimaneutral“ für seine Produkte getrommelt. Der BGH erkannte darin aber eine Irreführung durch aktive Täuschung: Auch der Fruchtgummi-Hersteller hatte in seiner Kampagne nicht auf die Kompensationsmaßnahmen aufmerksam gemacht, die für die CO₂-Reduktion nötig sind. Der BGH besteht darauf, dass ein solcher Hinweis direkt im Rahmen der Werbung erfolgen muss.
Auch zahlreichen anderen Marken wurde die Nutzung ähnlicher Green Claims bereits untersagt. Die Drogeriekette dm musste sogar gleich zwei Labels zurückziehen: „klimaneutral“ und „umweltneutral“. Viel besser lief es aber auch bei der Konkurrenz nicht: Rossmann eckte ebenfalls mit dem Begriff „klimaneutral“ an.
Den größten medialen Rums gab es vergangenes Jahr bei Apple: Das Landgericht Frankfurt verfügte, dass der iPhone-Hersteller seine Smartwatches in Deutschland nicht mehr als „CO₂ neutral“ anpreisen darf. Hält sich der Tech-Konzern nicht daran, droht ein Ordnungsgeld von bis zu 250.000 Euro. Die Strafzahlung konnte Apple vermeiden, den Reputationsschaden nicht. Denn natürlich haben die Medien hierzulande flächendeckend und verständlicherweise nicht ohne Häme über das „Greenwashing“ der Amerikaner berichtet.
Gerichtsurteile und Medienbashing sind nicht ohne Wirkung auf die PR-Verantwortlichen der Unternehmen geblieben. Die alte Werbeweisheit, „tue Gutes und rede darüber“ – sie verliert an Strahlkraft. Hat man früher bei jedem eingesparten Gramm CO₂ zur Pressekonferenz geladen, halten sich die PR-Manager heute vornehm zurück. Das progressive Unternehmen – es transformiert und schweigt.
Paradigmenwechsel: Vom Greenwashing zum Greenhushing
Sogar ein eigener Begriff hat sich bereits für die neue kommunikative Verzagtheit etabliert: Greenhushing. Es beschreibt den neuen Spirit der Entscheider, nur ja nicht zu dick aufzutragen. Ich habe selbst für Kunden gearbeitet, die trotz einer deutlich verbesserten Ökobilanz alle umwelt- und klimabezogenen Aussagen aus ihren Owned Media gestrichen haben. Zu unklar ist vielen, was noch gesagt werden darf und was schon die Grenze zum „Greenwashing“ überschreitet.
Erstmal kurz die Welt retten, bevor man dann die Backen aufbläst und die eigene Marke über den grünen Klee lobt – das scheint die Logik vergangener Tage zu sein.
Für den Paradigmenwechsel ist nicht zuletzt die Deutsche Umwelthilfe (DUH) verantwortlich. Sie steht hierzulande hinter einem Großteil der Klagen gegen den unangemessenen Gebrauch von Nachhaltigkeits-Claims. Auf der DUH-Website lässt sich ein Dokument einsehen, in dem die Organisation alle von ihr angestoßenen Verfahren zu diesem Thema auflistet – es hat einen Umfang von 18 eng beschriebenen Seiten.
Der rechtliche Rahmen: UWG-Update schließt offene Lücken
Basis für die deutsche Rechtsprechung sind bereits existierende EU-Direktiven. Ergänzt werden diese von der 2024 verabschiedeten Richtlinie Empowering consumers for the green transition (EmpCo). Diese ist es auch, die der Bundesrat jetzt durch eine Erweiterung des UWG verabschiedet hat. Schon zuvor hatten sich Gerichte bei der Rechtsprechung aber auf das UWG bezogen.
Erst von der EU-Kommission geplant, dann 2025 plötzlich zurückgezogen, jetzt doch wieder in der Diskussion – die Rede ist von der Green-Claims-Richtlinie. Sie gilt als das schärfste Schwert der EU-Kommission im Kampf gegen irreführende Nachhaltigkeitsversprechen. Da sie aber auch eine Vielzahl bürokratischer Regeln für Kleinunternehmen mitbringt, ist es fraglich, ob die Mitgliedsstaaten sich tatsächlich darauf verständigen, die Direktive zu verabschieden.
Lessons Learnt: Tue Gutes und präsentiere Fakten
Nach meinem Eindruck gibt es auch ohne Green Claims eine ausreichende Regeldichte, um „Greenwashing“ entgegenzuwirken. Doch was ist nun erlaubt, was nicht? Was muss wie formuliert werden, damit man später nicht aufgrund eines launigen CEO-Interviews in den Zeugenstand gerufen wird? Auch wenn Unklarheiten bleiben, die deutsche Rechtsprechung zeichnet durch ihre jüngsten Entscheidungen bereits eine klare Richtung vor. Drei Punkte bilden hier aus meiner Sicht die „Lessons Learnt“:
- Green Claims müssen transparent, überprüfbar und vor allem durch eine tatsächliche Emissionsreduktion untermauert sein. Am besten sollten die entsprechenden Fakten in einem Atemzug den Claims mitkommuniziert werden.
- Die Kompensation von CO₂-Emissionen durch andere Maßnahmen allein reicht nicht aus, um das eigene Unternehmen als „klimaneutral“ zu bezeichnen. In jedem Fall muss im Umfeld des Claims darauf hingewiesen werden, dass CO₂-Kompensationen in die Berechnungen miteingeflossen sind.
- In die Zukunft gerichtete Umweltversprechen müssen mit einem belastbaren Umsetzungsplan unterfüttert werden.
Vier Tasks für eine tragfähige Nachhaltigkeitskommunikation
Mit der Anpassung des UWG schärft der Gesetzgeber die genannten Punkte noch einmal nach und sorgt so für mehr Klarheit und Rechtssicherheit im Umgang mit umweltbezogenen Aussagen. Unternehmen, die ihre Corporate Wording bis zum Stichtag am 27. September 2026 in Einklang mit den neuen Regeln bringen wollen, empfehle ich vier to-dos als kommunikative Sofortmaßnahme:
- Aussagen überprüfen: Die Unternehmen sollten alle Nachhaltigkeitsaussagen in Marketing-Kampagnen auf der eigenen Website, in Pressemitteilungen, im Vertrieb und andernorts zusammengetragen und mit Blick auf die oben genannten Punkte („Lessons Learned“) bewerten. Claims, die den Anforderungen nicht standhalten, sollten zeitnah entfernt werden.
- Roadmap auditieren: Um zukunftsgerichtete Umweltversprechen rechtlich wasserfest zu machen, ist es sinnvoll, entsprechende Nachweise zu dokumentieren und die Umsetzungspläne ggf. von externen Sachverständigen validieren lassen.
- Prozesse modellieren: Neue Claims sollten wennmöglich von einem verantwortlichen Team aus PR-, Nachhaltigkeits- und Rechts-Experten evaluiert und freigegeben werden. Erst danach sollten sie in die aktive Kommunikation einfließen.
- Bewusstsein schaffen: Um für die nötige Sensibilität und damit Rechtskonformität im Umgang mit Umweltaussagen durch die Belegschaft zu sorgen, kann es zielführend sein, ein entsprechendes Schulungsprogramm einzurichten. Die Claims sollen als „unsere Werte“ ja ohnehin von der ganzen Belegschaft gelebt werden – jetzt wäre eine gute Gelegenheit damit ernst zu machen.
Grüner wird’s nicht: Wie Nachhaltigkeits-Storys heute erzählt werden
Trotz drohender Bußgelder und Imageschäden ist Greenhushing keine Lösung, es ist die kommunikative Kapitulation. Wer Gutes tut, darf und sollte auch darüber reden – er muss es nur auf die richtige Art und Weise machen.
Hier sorgt das angepasste UWG durchaus für mehr Klarheit und bessere juristische Guidelines. Es setzt Grenzen, schafft aber auch einen Rahmen, in dem professionelles, glaubwürdiges Storytelling zur grünen Mission des Unternehmens möglich ist.
Der Beitrag erschien erstmals am 4. März 2026 auf LinkedIn