Haltung zeigen. Werte vertreten. Verantwortung übernehmen. Noch vor kurzem sammelten die Unternehmen mit ihren Corporate Values verlässlich Sympathiepunkte ein. Doch die Zeiten ändern sich. Gesellschaftliche Debatten polarisieren zunehmend, aus Zustimmung wird Widerspruch, aus Imagepflege ein Reputationsrisiko. Und die Kommunikationsabteilungen? Setzen auf Strategic Silence – und folgen damit der Maxime Ludwig Wittgensteins: „Wovon man nicht sprechen kann, darüber muss man schweigen.“
Schweigen statt Haltungs-PR – das ist das neue Leitbild in der Unternehmenskommunikation? Zumindest ist es die Idee der Strategic Silence: Durch bewussten Verzicht auf öffentliche Positionierungen zu kontroversen gesellschaftlichen oder politischen Fragen soll in der Kommunikation das Reputationsrisiko für Unternehmen und Marke so gering wie möglich gehalten werden.
Wie verbreitet das strategische Schweigen in der PR inzwischen ist, zeigt der aktuelle Reputation Council Report 2026 von Ipsos. Das Marktforschungsinstitut hat dazu 200 hochrangige Kommunikationsverantwortliche internationaler Konzerne befragt. Ergebnis: 61 Prozent ziehen es vor, bei potenziell kontroversen Themen den Schweigefuchs zu zeigen – selbst dann, wenn ihr Unternehmen glaubwürdig Positionen dazu beziehen könnte. Und 35 Prozent sagen, dass ihr Unternehmen zuletzt zu Themen geschwiegen hat, zu denen es sich früher öffentlich geäußert hätte.
Besonders viele schweigende Sprecher finden sich in den USA: Jeder Zweite (53 Prozent) gibt an, bei früher öffentlich kommentierten Themen heute die Füße stillzuhalten. Anders die Kollegen in Europa: Hier sind es nur 28 Prozent, die ihre gesellschaftspolitische Kommunikation zurückgefahren haben. Das unterschiedliche Antwortverhalten reflektiert das deutlich rauere gesellschaftliche Klima in den USA, zudem dürften die fordernden europäischen Berichtspflichten einen Unterschied machen.
Leiser werden auch die deutschen Unternehmen. Das zeigt ein Report der Kölner Beratungsagentur NetFed vom September dieses Jahres: Während 2024 noch 68 Prozent der 50 untersuchten Großunternehmen in ihren Medienbereichen gesellschaftspolitische Positionen vertraten, waren es 2026 nur noch 48 Prozent. Zwar haben sich die Unternehmen damit noch nicht komplett aus dem öffentlichen Diskurs zurückgezogen, doch der Trend ist deutlich.
Der Preis der Stille
Wer nichts macht, macht keine Fehler. Und wer nichts sagt, hat zumindest nicht Falsches von sich gegeben. Ganz einfach eigentlich … wenn da nur nicht die Kommunikationstheorie wäre mit dem Grundsatz: Man kann nicht nicht kommunizieren. Tatsächlich kann auch Schweigen zur Botschaft werden – und die hat ihren Preis.
Auf dem Spiel stehen die Glaubwürdigkeit und damit die über lange Jahre aufgebaute Reputation der Unternehmensmarke. Gefährlich wird es vor allem dann, wenn bei den Stakeholdern eine Erwartungshaltung an die Organisationen besteht, sich zu einem Thema öffentlich zu positionieren, sagt der Bamberger Kommunikationswissenschaftler Olaf Hoffjann. Bleibe die entsprechende Stellungnahme aus, könne genau das öffentlich thematisiert und skandalisiert werden.
Zahlreiche Unternehmen haben in den vergangenen Jahren aktiv daran gearbeitet, dass man von ihnen etwas erwartet – durch die Stärkung ihrer Thought Leadership. Wer als Meinungsführer und Opinionleader seiner Branche wahrgenommen werden will, positioniert sich gerne auch im politischen oder sozialen Themenkontext. Das ist nachvollziehbar, denn Botschaften erzielen nun mal dann eine hohe Reichweite, wenn sie an den allgemeinen Diskurs andocken. So haben zahlreiche CEOs auf LinkedIn Diversität, Nachhaltigkeit und gesellschaftliche Verantwortung zu zentralen Unternehmenswerten erklärt. Das hat ihnen gute Haltungsnoten und nicht selten werbewirksame Einladungen in Talkshows eingebracht.
Natürlich erwarten die Stakeholder auch dann klare Kante und Werteorientierung, wenn die politischen Ränder wachsen und das Meinungsklima zunehmend unversöhnlich wird. Unternehmen, die in dieser Situation plötzlich auf Strategic Silence setzen, senden womöglich gerade dadurch ein nahezu unüberhörbares Signal in die eigene Branche und weit darüber hinaus. Durch das unerwartete Ghosting aus der PR-Abteilung entsteht der Eindruck, dass bislang propagierte Values nichts weiter sind als hohle Marketingfloskeln.
Haltung zu zeigen, solange es dafür Applaus gibt – das kann jeder. Ob es einem Unternehmen ernst mit seinen Grundsätzen ist, zeigt sich erst bei Gegenwind.
Wann Strategic Silence die Reputation schützt
Die Autoren der Ipsos-Studie betonen, dass man Glaubwürdigkeit nicht gewinnt, indem man stets versucht, everybody’s darling zu sein. Viel wichtiger sei es, den eigenen Prinzipien über die Tagespolitik hinaus treu zu bleiben. Andererseits: Unternehmenskommunikation ist kein Selbstzweck und auch keine Veranstaltung zur Demonstration moralischer Überlegenheit. Sie soll einen Mehrwert für das Unternehmen schaffen, seine wirtschaftlichen Ziele unterstützen, interne und externe Beziehungen stärken, Reputation aufbauen und Krisen frühzeitig abwenden. Wenn Schweigen hier hilft – bitte!
Bleibt die Frage: Wie schweigt man richtig? Also so, dass es am besten niemandem auffällt?
Laut Hoffjann hat eine Nichtkommunikation dann die größten Chancen, unbemerkt zu bleiben, wenn sie keiner erwartet. Das wäre beispielsweise der Fall, wenn ein Unternehmen trotz Erfolgen bei der Nachhaltigkeit darauf verzichtete, dieses zu kommunizieren. Dieses sogenannte Greenhushing ist übrigens keine Randerscheinung im PR-Business: Wie ich in einem anderen Beitrag auf diesem Blog zeige, verzichten immer mehr Pressestellen darauf, ihre guten Taten zu kommunizieren.
Ein weiterer Ansatz: Man reduziert die öffentliche Präsenz kontrovers erachteter Themen, ohne dies eigens zu kommentieren. So ging beispielsweise Nvidia vor – was allerdings nicht gänzlich unbemerkt blieb. Der KI-Chiphersteller hatte aus seinem Geschäftsbericht 2026 einen Abschnitt zum Thema Diversität und Inklusion herausgestrichen. Eine Erklärung, warum der noch im Vorjahr enthaltene Diversity-Absatz jetzt plötzlich verschwunden war, gab das Unternehmen nicht. Erst durch einen Abgleich externer Analysten fiel der verschwundene Textabschnitt später auf.
Nvidia ist keineswegs das einzige Unternehmen, das den Rotstift bei diesem Thema angesetzt hat. Eine Analyse der US-Kanzlei Orrick zeigt, dass 2024 noch 97 Prozent der S&P-500-Unternehmen in ihren Geschäftsberichten Angaben zur Diversität machten. Anfang 2026 waren es nur noch 55 Prozent. Ob die Unternehmen auch ihre Diversity-Maßnahmen zurückgefahren haben, lässt sich daraus nicht ableiten. Dokumentiert ist zunächst nur der kommunikative Rückzug.
Die Kunst, nicht jedem zu gefallen
Reden ist Silber, Schweigen ist Gold – nicht immer ist das im Unternehmenskontext die richtige Maxime: Strategic Silence bringt die reelle Gefahr mit sich, wichtige Zielgruppen vor den Kopf zu stoßen und ein über Jahre aufgebautes Markenimage zu beschädigen. Stimmen hingegen Set und Setting, kann es vertretbar sein, einzelne PR-Kampagnen vorübergehend on hold zu setzen – vor allem dann, wenn sie konfligierende Themenfelder betreffen.
Trotz der vielen Unsicherheiten und Unwägbarkeiten, die derzeit die öffentliche Debatte prägen, sollte man sich aber nicht aus Angst vor Fehlern oder kritischen Kommentaren leichtfertig zum Schweigen verdammen. Es muss gute Gründe geben, um etablierte Positionen zu räumen, für die das Unternehmen oder seine Sprecher stehen. Mitunter verliert man seine Positionierung als Thought Leader – das kann durchaus einen negativen Impact auf zukünftige Marktchancen haben.
Die Unternehmen sollten daher rote Linien ziehen und ihre Prinzipien, Werte und Signature-Thesen verteidigen. Gerade wenn die eigenen Core Values zur Disposition stehen, braucht es statt reflexhaften Schweigens manchmal das exakte Gegenteil: Strategic Shouting. Den Mut, an seinen Überzeugungen festzuhalten, selbst wenn dafür – erstmal – kein Applaus zu erwarten ist.